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2004年3月，聯(lián)想正式加入奧林匹克TOP計劃（The Olympic Plan，全球贊助商計劃），試圖通過TOP計劃來提升聯(lián)想品牌形象，同時奠定國際化戰(zhàn)略的基礎。聯(lián)想的這種戰(zhàn)略不禁使人想起了三星公司在實施TOP計劃前后脫胎換骨般的變化，顯然，聯(lián)想非常希望能夠“復制”的成功。我們不妨研究一下三星如何依托TOP計劃而取得成功的。
在1970年的時候，三星還在為日本三洋公司打工，制造廉價的12英寸黑白電視機。后來，靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)。但是，三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。在舉足輕重的歐美市場，三星給人的印象只是一個缺乏創(chuàng)新的廉價產(chǎn)品制造商。80年代至90年代初期，三星公司大肆制造微波爐并運送到美國銷售。由于產(chǎn)品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，這樣美國人開始把三星與廉價商品畫上等號。
作為韓國最成功的企業(yè)之一，三星公司的夢想是成為一個全球最具知名度的品牌，打入歐美主流市場。1999年，三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來最大的一次調(diào)整——以數(shù)字技術為中心，經(jīng)營核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌，三星公司毅然決然地把技術研發(fā)平臺定位于當時剛剛興起的數(shù)字技術。為了提高品牌形象，三星作出了在當時被認為過于大膽的決策：加入奧林匹克TOP計劃。
在鹽湖城冬奧會上，三星花費了大約1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會。然后，三星又贊助了2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會、2006年第二十屆都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會。在贊助TOP計劃的同時，三星還投入三倍于贊助費的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。三星贊助TOP計劃，使其有機會憑其頂級贊助商的頭銜，與可口可樂、柯達這樣的世界頂級品牌一起同臺表演。
經(jīng)過短短的五六年時間，三星一躍成為世界級品牌。在2002年由InterBrand公司進行的年度品牌調(diào)查中，三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌價值達到64億美元，上升了30%，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。
贊助奧運會無疑對三星的品牌提升發(fā)揮了巨大作用，但是，需要強調(diào)的是，三星決不僅僅是依靠贊助奧運會就自然而然地提升了品牌價值，實際上，三星公司提升品牌的戰(zhàn)略中綜合性地運用了以下多種策略：
1.產(chǎn)品定位在中高端市場：低端市場是以低價格作為主要競爭手段，而在高端市場則以技術、品牌作為主要競爭手段。一個公司的產(chǎn)品品牌要想建立高檔形象，必須在高端市場占據(jù)牢固的地位。三星為了提升自己的品牌，基本放棄了低端市場，三星的各個產(chǎn)品系列——例如手機、消費類電子設備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立“高貴”品牌形象的基礎。
2.高價格：高價格不一定是高品質(zhì)，但高品質(zhì)一定是高價格。正是因為這個原因，高價格成為高品質(zhì)的最好的“暗示”，同時，對企業(yè)來說，高價格也意味著更多的利潤。三星的產(chǎn)品定價在同類產(chǎn)品中比較高，這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成，高價格對于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。
3.利用美國市場的示范作用：由于美國在全球市場的領導地位，美國市場對于品牌塑造而言具有強大的示范作用，只有在美國市場獲得成功，三星才能成為世界頂級品牌。因此，三星極為重視美國市場，在美國市場的市場推廣力度非常大。經(jīng)過多年努力，三星品牌在美國消費者的眼里，已經(jīng)從“廉價貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，在美國市場的成功，使得三星品牌價值的評估直線上升，這對于三星公司在全球其他市場的成功至關重要。
4.技術突破：早在90年代中期，三星就已經(jīng)認識到，數(shù)字化正在席卷整個消費電子行業(yè)，從模擬技術到數(shù)字技術，是整個消費電子行業(yè)技術發(fā)展的方向。三星公司決心把核心競爭力從大規(guī)模制造，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術的自有品牌。經(jīng)過幾年的積累，三星公司終于成為了世界頂尖級的技術創(chuàng)新公司，它在眾多的領域創(chuàng)造了一系列的尖端技術，包括移動電話、手持計算設備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領域。2001年，三星公司的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
5.工業(yè)設計技術：三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設計出來的東西的模仿者”的形象，發(fā)動了一場設計革命，其中重要的一步就是請來了IBM的設計神童湯姆？哈蒂為三星的設計師們開闊思路，三星還創(chuàng)造機會讓公司的主要設計師與美國同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。三星的努力結出了碩果，例如在手機領域，最漂亮的手機不是索尼而是三星的，這完全顛覆了索尼在消費電子領域頂尖角色的圖景。三星公司獲得美國工業(yè)設計協(xié)會頒發(fā)的2002年度最佳工業(yè)設計獎中的5項大獎，與美國的蘋果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設計獎中獲獎最多的公司。自1998年至2002年，三星公司共獲得了17項工業(yè)設計獎，連續(xù)5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數(shù)與美國的蘋果公司持平。這個由美國工業(yè)設計協(xié)會頒發(fā)的年度工業(yè)設計獎是全球工業(yè)設計界最重要的獎項之一。這一成績證明三星公司領先的設計理念得到了全球的認可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標邁出了堅實的一步。
6.改良銷售場所：在美國市場，三星公司為了提升其產(chǎn)品的品牌形象，把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart，因為這些連鎖店是以低價格作為“號召”，在這些連鎖超市消費的客戶也更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高級專業(yè)商店進行銷售，因為這些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。
7.公關活動和TOP計劃：在三星首次加入TOP計劃時，在公司內(nèi)部引起了很多憂慮，擔心這種巨大投入會得不償失。但是由于三星公司成功地把產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和TOP計劃融為一體，使TOP計劃獲得了巨大成功。
8.品牌信號：三星原來的廣告商數(shù)量多，導致品牌信號復雜，有時還會出現(xiàn)沖突。為了改變這種局面，三星用一家廣告商取代了原來的幾十家廣告商，使三星廣告的外觀和給人的感受更加一致，統(tǒng)一了傳播中的品牌信號。
9.賦予產(chǎn)品“時尚”精神：嶄新的數(shù)字技術平臺給三星公司提供了一個很好的發(fā)展空間，使三星有機會釋放出巨大的創(chuàng)新能量。三星公司在各系列產(chǎn)品的設計中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價值觀。三星公司在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術品來設計。在通信領域，三星公司也在手機的工業(yè)設計、功能配置方面煞費苦心，第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節(jié)律的手機，都出自三星公司。三星作為“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的形象在消費者心目中得到了持續(xù)加強。三星在兩年時間內(nèi)將其全球手機市場份額翻了一番達到10%，超過了競爭對手西門子和索尼愛立信，成為位于諾基亞和摩托羅拉之后的全球手機第三大制造商。
10.不斷推出前沿產(chǎn)品：深厚的技術積累使得三星能夠每隔一段時間就推出一些代表最新技術的前沿產(chǎn)品，例如手機、液晶顯示器、數(shù)字相機、筆記本電腦等，通過這些產(chǎn)品傳播了一個信息：三星技術雄厚，三星是消費類電子產(chǎn)品的領先型企業(yè)。這種前沿產(chǎn)品雖然不會給三星帶來直接的商業(yè)利益，但是對于三星品牌的塑造卻發(fā)揮著不可替代的積極影響。
三星通過質(zhì)量、技術和偏好這三個維度的共同作用來塑造三星品牌，三星品牌戰(zhàn)略的成功可以用下圖來描繪：
三星公司品牌戰(zhàn)略的成功，決不僅僅是依靠奧林匹克TOP計劃，TOP計劃固然在市場傳播方面發(fā)揮了巨大作用，但是如果沒有三星公司在質(zhì)量、技術、偏好三個角度多個要素的共同努力，那么，TOP計劃就會成為“無源之水、無本之木”，淪為一種市場炒作，不可能給三星的品牌賦予內(nèi)在的、豐富的意義，也無法在消費者那里留下深刻印象。如果三星沒有技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，TOP計劃就會包含巨大風險。因為，被三星的TOP計劃吸引來的消費者在嘗試了三星的產(chǎn)品后，如果得出“不過如此”的結論，三星的品牌就會反而受到很大損害。
聯(lián)想公司要“復制”三星的成功，重心不應該放在模仿TOP計劃，而應該放在學習三星在技術、產(chǎn)品方面的創(chuàng)新能力，只有當聯(lián)想在技術、產(chǎn)品等多個方面取得實質(zhì)性進步，才能使TOP計劃和相關宣傳活動所投入的巨資得到應有的回報。
信息來源：中國企業(yè)戰(zhàn)略傳播網(wǎng) |
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