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企業(yè)招商運作技巧（上）

企業(yè)招商運作技巧（上）
　來源：　時間：2010-09-26

　　招商、招商、招商，這年頭聽得最多、看得最多的就是招商了，各種營銷類專業(yè)雜志中，最多的一摞總是招商廣告，但我總是不斷接到一些企業(yè)銷售經理的咨詢電話，問為什么他們的招商總是不能成功，要么就是根本沒有電話，要么就是雖然有電話，但也是問的人多，成交的人少。其實要探討這個問題，首先要從招商的幾種心態(tài)與模式說開去。

目前媒體上滿天飛的招商不外乎以下幾種形式：

一、大力推廣式：這類招商的特征是備足了槍枝彈藥準備大干一場，確實需要有實力有經驗的經銷商相配合。

二、釣魚發(fā)展式：這類招商最大的特點是企業(yè)實力較弱，但自我感覺產品確有前途，對市場前景充滿信心，而苦于沒有市場推廣費用，想通過招商解決一些前期積累，然后將積累投向市場從而達到促進市場發(fā)展的目的。

三、走走看看式：招著看看，行就行，不行拉倒。

四、飲鴆止渴式：在一定的區(qū)域市場沒做開，為了完成銷售任務，向其它地方招商以求混一點銷量。

五、圈錢走人式：目的就是騙，圈一部分錢走人，根本不會對經銷商提供任何后續(xù)支持。

大量的不負責任的招商活動使經銷商們損失慘重，經銷商們也在”戰(zhàn)斗”中逐漸成長起來，對廠家的招商運動越來越謹慎，不輕易”上鉤”，也就導致了現在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒幾個。關于招商的培訓也是一個接一個，但講課歸講課，實際操作起來還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來從事銷售商工作，又從事廠家銷售經理工作所得到的雙向換位思考的一些經驗，與大家一起探討，希望能為大家?guī)碛袃r值的改變。

首先，招商并不是單獨存在的個體行為，要想招商成功，首先要搞清楚以下幾大問題：

一、什么時候招商。

很多企業(yè)將市場推廣的希望寄托在招商上，在自身沒弄明白產品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經銷商，運氣好了還可以，運氣不好則會損失慘重。并且隨著經銷商越來越”精”，任你說得天花亂墜，一般經銷商不會輕易相信，如何讓經銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場的測試與建立，一切語言都有可能是虛假的，唯有事實是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內試運行，一方面檢驗產品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現的問題，及時進行調整與完善，另一方面建成一個樣板市場，讓經銷商眼見為實，只要你樣板市場成功，沒有一個人會拒絕賺錢的，同時也是企業(yè)本身積累市場經驗，并指導經銷商成功地開拓市場的一個捷徑。如果樣板市場不成功，損失也會在最低限度內。所以，在自己還沒有對產品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。

背背佳市場開拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個樣板市場。在天津市場確實做得相當火的時候，在全國范圍內展開招商，請各地經銷商到天津來站幾天柜臺，當經銷商站在柜臺里，面對火熱的銷售形勢時，有誰會拒絕這樣的賺錢機會呢？

二、在什么范圍內招商。
　　在什么范圍內招商取決于企業(yè)要清醒地認識自己的內部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域限制，這種大面積撒網的做法一般都會帶來這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，形成了大片”雞肋市場”，投入吧不值得，不投入又非�？上В詈蟮慕Y果往往是不投入市場支持，導致市場枯死一大片，而市場一旦做爛，以后要想卷土重來，將付出極其高昂的代價。

有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片等強大的市場支持作承諾，在全國市場無計劃、不分區(qū)域的大面積招商，本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的積累進行投入，然而由于經銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心理，導致出現了上述的大片的雞肋市場，而由于無法兌現當初給經銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經銷商對公司的信任以及推介產品的積極性大為降低，出現大片”枯死”的市場，如果這家公司先行在小范圍內招商，以此積累經驗并將一個片區(qū)市場充分做開，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場發(fā)展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場的沼澤不能自拔。

三、招什么級別的經銷商

前段時間有個日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委曲的講，它這個產品除了在日本賣得好之外，開拓東南亞市場很順利，特別是泰國市場賣得非常好，被我不客氣的打斷了，我告訴他泰國市場還沒有中國一個省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說句狂話就是這個市場想怎么捏就怎么捏，但中國市場不一樣，中國市場的變化之大世所罕見，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經濟差異，想套用國外成功的模式在中國做開市場不可能。就中國市場的地域環(huán)境來說，目前主要可分為三種類型：

A類型市場城市密度大，城市之間距離短，城市經濟發(fā)展水平較平均，整體經濟狀況較好。這類市場以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場為代表。這類市場的特征是強勢城市的輻射影響力小，其市場輻射能力區(qū)域性特別強，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經濟狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對輻射優(yōu)勢，只能在小范圍內占有一定優(yōu)勢。

B類型市場城市密度不大不小，城市經濟發(fā)展水平差距較大，整體經濟狀況一般。這類市場以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域為代表。這類市場的特征是強勢城市的影響力特別大，輻射能力特別強，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。

C類市場地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長，城市經濟發(fā)展差距特別大，整體經濟狀況差。這類市場以四川、云南、內蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類市場的特征是雖然強勢城市有絕對的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無法全面輻射到位。

僅市場區(qū)域特征就相差這么大，招商工作中，經銷商級別的確定如果沒有標準就無法有效實施，必須根據市場特征、產品屬性的不同，進行不同級別不同結構的招商工作。根據市場特性靈活處理招商級別，而不能以一個級別的招商模式套用所有市場。

　　對于容量大的市場要切割，避免滲透不力，對于容量小的市場要打包，避免經銷商利潤總量太小而失去積極性。　　　　　　�。▉碓矗夯勐斁W）

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