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從央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)活動說起(上)

從央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)活動說起(上)
　來源：　作者：丁漢青 　時間：2010-12-27


　　11月8日，中央電視臺2011年黃金資源廣告“現(xiàn)場招標(biāo)競購”活動在北京梅地亞中心舉行。此前，央視廣告招標(biāo)的“簽約認購”和“網(wǎng)上招標(biāo)”部分已分別完成。8日晚，央視廣告部經(jīng)營管理中心相關(guān)負責(zé)人對外宣布，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會招標(biāo)總額126.6870億元，創(chuàng)17年以來的新高，比去年增加17.02億元。回望過去十年，央視黃金資源廣告招標(biāo)金額一年上一個臺階，并且總體上保持著增速高于GDP的態(tài)勢。根據(jù)圖1所顯示的預(yù)測曲線，央視黃金資源廣告招標(biāo)金額有望在四年內(nèi)超過150億元。相信接下來的幾年內(nèi)，中央電視臺仍能自信滿滿地實現(xiàn)自己設(shè)定的一個又一個增長目標(biāo)。這種自信既建立于中國經(jīng)濟整體上升的態(tài)勢之上，又建立在中央電視臺“國家第一臺”的穩(wěn)定地位之上。

　　招標(biāo)會上最活躍的當(dāng)屬廣告資源的賣方——中央電視臺與買方——參加招標(biāo)的企業(yè)。實際上，除此之外，中央電視臺廣告資源交易還涉及觀眾，畢竟，正如歐文和懷德曼所強調(diào)的那樣：“一位電視產(chǎn)業(yè)分析家可能犯的第一個也是最嚴重的錯誤，就是假定由廣告支撐的電視網(wǎng)是在做廣播節(jié)目的買賣。實際上并非如此。廣播公司是在做生產(chǎn)觀眾的買賣。這些觀眾，或者接近他們的方式，被賣給廣告主。電視臺的產(chǎn)品以人或時間維度來計量。產(chǎn)品的價格以每單位廣告時間——一般是20秒或30秒——的千人成本來報價�！雹�

　　接下來，筆者分別從中央電視臺、廣告主和觀眾角度做些分析。

　　中央電視臺：稀缺資源的售賣者

　　中央電視臺1995年開始實行招標(biāo)活動，標(biāo)志著其廣告資源售賣方式的一次里程碑式轉(zhuǎn)變。招標(biāo)說到底是一種游戲規(guī)則，該游戲規(guī)則較有效地排除了關(guān)系、人情、行政權(quán)力等非市場因素對廣告資源價格的影響，較充分地以市場之手配置資源。此外，考慮到電視廣告資源“無法囤積”的特性（即無法將今天未賣出去的廣告資源明天賣出去），招標(biāo)預(yù)售可以盡量減少電視臺的銷售風(fēng)險，使電視臺全年收入獲得可靠保障。

　　1995年至今，中央電視臺廣告資源售賣方式時有創(chuàng)新。第一，銷售方式越來越靈活多樣。2001年由暗標(biāo)改為明標(biāo)暗標(biāo)相結(jié)合；2010年采用“招標(biāo)競購”、“簽約認購”與“承包預(yù)售”三種方式聯(lián)合銷售廣告產(chǎn)品；2011年又增加“網(wǎng)上招標(biāo)”環(huán)節(jié)。第二，招標(biāo)單位逐漸縮短，由年標(biāo)演變?yōu)榘肽陿?biāo)、雙月隔日標(biāo)、自然月標(biāo)等。第三，招標(biāo)單位越來越細化。以上調(diào)整既反映出中央電視臺的招標(biāo)操作越來越熟練，亦反映出中央電視臺對招標(biāo)活動擁有越來越大的主動權(quán)。央視主動權(quán)的增大，反映出稀缺資源擁有者的優(yōu)勢。2008年，在全國154個樣本市縣中，中央電視臺15個頻道在全國收視市場中共獲得60.7%的份額，而省級衛(wèi)視的份額則為38.9%。②

　　雖然歷年黃金資源廣告招標(biāo)的輝煌戰(zhàn)績，彰顯出央視廣告經(jīng)營部門經(jīng)年的不懈努力，但是作為旁觀者，我們不妨在熱鬧中保持一分冷靜。

　　1.央視廣告資源的稀缺性，有多少緣于“國家第一臺”的穩(wěn)定地位？

　　稀缺者價高。央視廣告資源招標(biāo)金額連年攀升說明央視廣告資源的稀缺程度并未在新媒體分流廣告、省級衛(wèi)視異軍突起等現(xiàn)實壓力下有明顯削減�？墒�，如果審視央視廣告資源稀缺的基礎(chǔ)就會發(fā)現(xiàn)，央視廣告資源的稀缺性在相當(dāng)程度上緣于“國家第一臺”的穩(wěn)定地位。由于是“國家第一臺”，所以天然地擁有更多上至中央下至各市縣的新聞采訪報道權(quán)；由于是“國家第一臺”，所以能較順利地拿到奧運會、世博會、世界杯等大型活動在中國的轉(zhuǎn)播權(quán)；由于是“國家第一臺”，所以產(chǎn)品、品牌或企業(yè)家不能不重視“獨此一家別無分店”的央視獨特的“地位賦予功能”……“國家第一臺”的不可復(fù)制與不可替代性，使央視廣告資源成為中國廣告資源的“金字塔尖”，吸引著一批批仰慕者競相出價。

　　我們必須注意“國家第一臺”的穩(wěn)定地位，既支持了央視廣告資源的稀缺性，但同時又在一定程度上限制了傳媒組織的創(chuàng)新。而創(chuàng)新——尤其是節(jié)目創(chuàng)新——才是一家傳媒組織的命脈所在。不可否認，央視近些年時有創(chuàng)新之舉，并且亦將創(chuàng)新作為孜孜以求的目標(biāo)，可是，至少從目前呈現(xiàn)給觀眾的節(jié)目看，央視自身煥發(fā)出的創(chuàng)新力仍不盡如人意。

　　端坐在“國家第一臺”的位子上，央視“不愁做大，但愁做強”�！按蟆�，可以依靠資源優(yōu)勢全面鋪展，“強”則必須有效率地創(chuàng)新。對傳媒組織而言，壟斷、大型往往成為有效率創(chuàng)新的阻力，而非動力。公營的BBC當(dāng)年感覺創(chuàng)新力不足時，英國引入一條“鯰魚”——ITV。在中國，更接近市場的省級衛(wèi)視是否可以扮演起“鯰魚”的角色？

　　2010年世界品牌大會將CCTV品牌價值評估為1135.83億元，列中國500最具價值品牌第4位，這一評估結(jié)果令央視自豪，可是，與其他眾多體積龐大的“國字號”組織一樣，如何為創(chuàng)新做制度層面、組織層面、技術(shù)層面的準(zhǔn)備，仍將是紅火與熱鬧的“盛宴”過后更值得思考的問題。

　　2.對廣告的路徑依賴是否會強化央視收入結(jié)構(gòu)的單一性？

　　黃金資源廣告招投標(biāo)活動給央視帶來大筆收入，但是，廣告收入的高易得性與高可靠性，在一定程度上弱化了央視拓展多樣化收入來源的動機，單一收入結(jié)構(gòu)因此得以強化。從長遠來看，單一的收入結(jié)構(gòu)并不利于傳媒組織做大做強。

　　3.扣除成本與價格影響因素，央視廣告增長知多少？

　　如圖1所示，中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)金額年年遞增，但是，在評估實際狀況時，僅看按當(dāng)年價格計算的金額還遠遠不夠。

　　先看利潤。假定央視歷年售賣廣告資源的成本保持不變，我們當(dāng)然可以從連年遞增的招標(biāo)金額推斷出央視廣告經(jīng)營利潤是逐年增加的�？蓪嶋H情況是央視廣告資源營銷成本不可能保持不變。目前來看，由于缺乏權(quán)威的營銷成本數(shù)據(jù)，因此，尚不敢妄斷央視歷年廣告經(jīng)營利潤到底表現(xiàn)出怎樣的動態(tài)變化。但收入與利潤兩個概念間的差別仍值得重視。

　　再看不變價格數(shù)值。圖1顯示的招標(biāo)金額為當(dāng)年價格數(shù)值，由于當(dāng)年價格數(shù)值并未剔除價格變化的影響，因此，按當(dāng)年價格數(shù)值計算的增長有可能不能反映實際狀況。舉個簡單的例子，假設(shè)今年掙到的10元錢僅相當(dāng)于去年8元的購買力，那么，這種表面上25%的增長掩蓋的卻是實質(zhì)上的零增長。因此，央視廣告資源招標(biāo)金額若能換算成剔除價格變化影響的不變價格數(shù)值，則能更客觀地顯示變化態(tài)勢�！　　　　　　。▉碓矗骸肚嗄暧浾摺罚�
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